Nieuwe Leffe-campagne zoomt in op verrassende ontmoetingen
Leffe & gastvrijheid: tijd om een traditie te versterken of om ze terug in te voeren…
Vrijdag 7 september 2018 — Al eeuwenlang verwelkomt de abdij van Leffe mensen met open armen. Die traditie van gastvrijheid is diep geworteld in het abdijleven. De monastieke traditie stelt immers dat de paters passanten onderdak en voedsel moesten verschaffen.
De wereld is echter steeds competitiever geworden, de concurrentie is versterkt, en dat heeft geleid tot een toename van het individualisme. Wat niet is veranderd, is dat vriendelijkheid nog steeds op prijs wordt gesteld, net als gastvrijheid en openheid.
De warmte en eerlijkheid die de paters van de abdij van Leffe zo kenmerkt, heeft ons geïnspireerd om na te denken over Leffe als merk, en die oefening heeft uiteindelijk geleid tot een nieuwe campagne.
Verrassende ontmoetingen
De nieuwe Leffe-campagne trapt af met een opvallende TV-commercial waarin een verrassende ontmoeting centraal staat: bikers met hun motorjack – het stereotype beeld van de ruwe bolster – kloppen bij de abdij aan… de tagline “Altijd Welkom” staat voor de nieuwe positionering van Leffe en laat er niet de minste twijfel over bestaan hoe het verhaal afloopt…
“Hoewel je nooit helemaal weet wie er voor je staat, houdt gastvrijheid wederzijds respect en warmte in, zonder dat daar enige verplichting tegenover staat. Dat gaat ook op voor de nieuwe positionering van Leffe. Leffe verwelkomt met open armen in een individualistische, vaak verdeelde, wereld en inspireert ons om opnieuw mensen te verwelkomen…”, zegt Alexis Meeus, Senior Brand Manager Leffe bij AB InBev.
De lancering van de nieuwe campagne en de herziene en bredere positionering van dit iconische merk gaan hand in hand met een subtiele maar toch grondige modernisering van de visuele identiteit van het merk.
De nieuwe typografie, de nieuwe achtergrondkleur en het vereenvoudigde alkoofvormige logo stralen vertrouwen uit, en dat in combinatie met de nieuwe tagline.
“Wij zijn bijzonder enthousiast over deze opfrisbeurt van het merk Leffe. Vandaag staat Leffe bovenaan op het vlak van consumentenvoorkeur en ook voor andere basiscriteria zoals kwaliteit of traditie laat het merk de concurrentie achter zich*. Wij hebben er dan ook alle vertrouwen in dat het meest populaire abdijbier hiervan de vruchten zal kunnen plukken en het merk nog sterker zal maken”, zegt Arnaud Hanset, marketing director bij AB InBev. "Deze nieuwe campagne is een perfect voorbeeld van de nauwe samenwerking tussen de abdij, AB InBev en ons communicatiebureau."
Over abdijbieren
Leffe is een zogenaamd abdijbier. Belgische abdijbieren die erkend zijn door de Belgische Brouwers moeten voldoen aan een aantal strenge criteria:
Er moet een verband zijn met een bestaande of niet langer bestaande abdij;
De brouwer betaalt rechten aan de abdij;
De abdij heeft het recht om de reclame voor de desbetreffende producten te controleren.
In het geval van Leffe houdt dat in dat de abdij waakt over het merk en de reputatie, en zo dus ook waakt over zowel de traditie als de kwaliteit.
Over Leffe
Toen de abdij financiële problemen kende, werd in 1952 de beslissing genomen om terug aan te knopen met de oude brouwtraditie. De abdij ging daarop samenwerken met een lokale brouwerij die de geschiedenis van Leffe weer tot leven wekte.
In 1977 werd die brouwerij overgenomen door het toenmalige Artois. De rest is geschiedenis.
Leffe is het 2e grootste biermerk in België en maakt onmiskenbaar deel uit van het Belgische biererfgoed. Leffe is het grootste speciaalbier in Frankrijk en het grootste abdijbier ter wereld dat in meer dan 60 landen wordt verkocht.
* Consumentenonderzoek AB InBev